Inspire Middle East décrypte l’art dans le business

Du marketing à la publicité en passant par les médias et le pouvoir des marques, le côté créatif des affaires s’inscrit au programme de ce nouvel épisode d’Inspire Middle East.

• À Dubaï, le Lynx Festival réunit chaque année des dirigeants de grandes marques industrielles et ceux de toutes jeunes entreprises. Au menu des discussions : comment cibler sa clientèle et viser l’excellence créative.

• À Londres, la Jordanie fait la promotion de ses start-ups technologiques auprès des investisseurs étrangers.

• Aux EAU, l’exposition “Crude” met en lumière le pétrole brut comme vecteur de changement social, économique et culturel dans la région.

Dubaï Lynx 2019

Les dépenses publicitaires mondiales ont atteint 579 milliards de dollars l’année dernière, selon Zenith Optimedia, qui prévoit une croissance d’un peu plus de 4 % l’an prochain.

Dans la région MENA (Moyen-Orient/Afrique du Nord), la chute des prix du pétrole, les troubles régionaux et la baisse de confiance des consommateurs ont ébranlé l’industrie ces dernières années. Un tournant pourrait cependant opérer estime Zenith Optimedia qui prévoit une croissance du secteur d’environ 3 % d’ici 2020.

Les organisateurs de l‘événement Dubaï Lynx affirment que la participation des acteurs régionaux a augmenté de manière significative pour cette édition 2019, tout comme le nombre de participants au concours honorant l‘élite créative de la région MENA.

«Les Émirats arabes unis, en particulier Dubaï, étaient très représentés cette année, mais les candidats de nombreux pays étaient aussi sélectionnés. Ils venaient d’Egypte, du Maroc, du Liban, et même, pour la toute première fois, d’Irak», dit Philip Thomas, président de Cannes Lion et Dubaï Lynx.

Les professionnels de Lynx estiment que, pour atteindre les consommateurs, les marques doivent jongler entre une approche publicitaire numériques via des vidéos et les réseaux sociaux et une autre plus traditionnelle conjuguant spots télévisés et radios ainsi qu’impressions papier.

Cette année, pour la première fois, le numérique a dépassé l’imprimé. Cette nouvelle approche publicitaire connaît aussi une croissance rapide. Les dépenses publicitaires engagées sur les réseaux sociaux pourraient atteindre 50 milliards de dollars en 2019.

Les responsables de sociétés comme Twitter affirment que le Moyen-Orient est l’une des régions les plus dynamiques en matière d’annonceurs et de chiffre d’affaires.

«Nous voyons des marques s’activer sur la plateforme dans toutes les branches, dans tous les marchés verticaux, de l’automobile aux services financiers, en passant par la télécommunication. Elles se servent de la plateforme afin de toucher notre public, de décrypter son comportement pour élaborer ensuite une stratégie sur Twitter et souvent au-delà», estime Alex Josephson de Twitter.

L’utilisation des données clients pour créer des campagnes publicitaires ciblées a fait l’objet d’une discussion animée chez Lynx cette année. Hussein M. Dajani, de Nissan, a précisé à Euronews que les conversations dépassaient maintenant la simple analyse d’informations.

«Le petit nouveau dans l’équation, c’est le consommateur lui-même, ce que nous appelons l’expérience client, l’expérience humaine, etc. Ce qui est important au bout du compte, c’est QUI interagit avec votre produit», a-t-il dit.

Les Millennials (ou génération Y) continuent de perturber positivement l’espace publicitaire mondial, selon Hussein M. Dajani. Il affirme que le marketing conventionnel ne les attire tout simplement pas.

«Pourquoi voudraient-ils acheter une voiture plutôt que partir en voyage, démarrer leur entreprise et faire des expériences ? Ils peuvent aussi acheter un appartement, le mettre en location sur Airbnb et se faire de l’argent comme ça», estime Hussein M. Dajani.

Invité d’honneur au Lynx, l’acteur, présentateur, auteur et humoriste américain Steve Harvey a voulu, lui aussi, donner son point de vue, de manière plutôt drôle, histoire d’alléger un peu la conversation. Concernant les Millennials désireux de suivre ses traces de comique…

«Il n’y a pas de comédiens célèbres de 21 ans, il n’y en a aucun. Vous savez pourquoi ? Parce que vous n’avez rien à dire», a dit Steve Harvey.

Steve Harvey est revenu sur son parcours et la façon dont il a réussi dans l’industrie de la radiodiffusion, passant de comédien autrefois sans le sou, vivant dans sa voiture, à présentateur et auteur de best-sellers. Pour lui, Internet et les réseaux sociaux peuvent parfois brosser un tableau erroné du succès de la jeune génération.

«J’enseigne l’état d’esprit. Réussir est une mentalité. Il faut apprendre les principes du succès. Vous pouvez l’appliquer à n’importe quoi, vous pouvez gagner des millions de dollars en cultivant des tomates si vous avez la bonne mentalité. Ce qui manque à beaucoup de jeunes, c’est l‘état d’esprit parce que Google dupe les jeunes en leur faisant croire qu’ils savent tout. Mais ce que je sais moi, tu ne peux pas le chercher sur Google», assure Steve Harvey.

Un dernier message destiné aux comédiens en devenir, mais aussi aux futurs chefs de publicité désireux, comme Harvey, de séduire de nouvelles audiences.

Le pétrole, roi de l’exposition « Crude »

Le pétrole au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, a été un catalyseur non seulement de bouleversements géopolitiques et de conflits, mais aussi de la construction des nations et de la modernisation des sociétés.

Salim Essaid s’est rendu à l’exposition «Crude», ou comment des artistes émiratis explorent l’histoire du pétrole.

Sombre et visqueux, l’or noir est l’une des marchandises les plus précieuses au monde.

Le pétrole a une histoire profondément enracinée au Moyen-Orient, que l’exposition Crude met en lumière dans plus de cinq galeries au Jameel Art Centre de Dubaï.

Dix-sept artistes et collectifs ont donné leur interprétation créative du pétrole brut et de la façon dont il a alimenté l‘économie de nombreux pays de la région.

Les revenus pétroliers ont permis à de nombreuses sociétés du Moyen-Orient de se moderniser, comme l’a illustré en noir et blanc le photographe d’Iraq Petroleum Company, Latif Al Ani. Il a travaillé pour cette société dans les années 50 immortalisant l’urbanisation rapide de Bagdad.

D’autres projets comme les “Anneaux d’acier “ de Rayyane Tabet font remonter les routes pétrolières à la surface, sur le modèle de l’oléoduc transarabe construit au milieu des années 1900 pour assurer un transport plus sûr du brut sur plus de mille kilomètres. Un pipeline reliant le pétrole saoudien aux marchés occidentaux.

Pour le curateur de l’exposition, ces œuvres d’art révèlent des récits cachés.

«L’histoire du pétrole est intimement liée à celles du colonialisme et de l’impérialisme : les premières compagnies qui se sont installées dans la région avaient toutes des intérêts occidentaux. C’est ce que j’espérais mettre en avant à travers ces œuvres et faire ressortir ainsi cette part d’histoire», explique Murtaza Vali.

Le pétrole de la région a été découvert pour la première fois en Iran en 1908. Cette découverte conduira à la création de l’Anglo-Persan Oil Company, qui deviendra par la suite la British Petroleum (BP).

A partir des années 20, la prospection pétrolière s’est développée dans la péninsule arabique. L’Arabie Saoudite a trouvé des réserves en 1938 et les EAU en 1958.

Ces découvertes ont aussi attiré les “ hommes d’affaires “ occidentaux, venus au Moyen-Orient pour exploiter l’or noir.

Des clichés des années 50 récoltés par l’artiste Raja’a Khalid en témoignent. Ils montrent des expatriés jouant au golf sur des terrains de fortune à Dhahran, siège de la compagnie nationale saoudienne d’hydrocarbures Saudi Aramco.

L’artiste saoudienne Manal Aldowayan a, elle, rassemblé, les histoires de ces expatriés dans un projet de photographie et de court-métrage intitulé « Si je vous oublie, ne m’oubliez pas ». Selon elle, les « Aramcons », comme elle les nomme, ont construit leur propre culture.

«Ils se sont rassemblés à un moment donné et ont créé quelque chose qui n’était pas vraiment lié aux affaires. Ils avaient leur propre langue, leur propre terminologie. On appelait les enfants, les gamins d’Aramco. Ceux qui étaient nés à l’intérieur, car ils avaient leur propre accent anglais», dit Manal Aldowayan.

Selon les estimations de l’OPEP, environ 82 % des réserves pétrolières prouvées dans le monde se trouvent dans les pays membres de l’organisation. Les réserves de l’OPEP au Moyen-Orient représentaient plus de la moitié de ce pourcentage en 2017.

Derrière chaque baril de pétrole produit, se cache une profonde histoire humaine.

La Jordanie riche de jeunes entrepreneurs

La Jordanie compte sur ses jeunes entrepreneurs pour stimuler la croissance, créer des emplois et préserver l’avenir de son secteur technologique. Damon Embling examine comment les jeunes entreprises technologiques font une différence en Jordanie et suscitent l’intérêt à l‘étranger.

La Jordanie transforme son économie en prenant le chemin de la réforme et en misant sur une nouvelle génération de jeunes entrepreneurs pour nourrir l’avenir.

Damon Embling, euronews : «Afin d’aller au bout de ses ambitions économiques, la Jordanie regarde bien au-delà de ses frontières. Elle se tourne vers des endroits comme Londres désireuse de stimuler l’intérêt international et les investissements dans des secteurs-clés comme la technologie».

Plus d’une douzaine de start-ups jordaniennes se sont rassemblées dans la capitale britannique pour assister à la conférence intitulée : « La croissance économique de la Jordanie et les opportunités : Initiative de Londres 2019 ».

Arabia Weather était présente. Cette compagnie météorologique privée jordanienne vise toutes sortes d’industrie, des compagnies aériennes aux aéroports en passant par l’agriculture. Elle cible pour l’heure les pays du monde arabe, mais prévoit de s‘étendre en Afrique.

Mohammed Shaker a 29 ans. Ce Jordanien est à la tête d’Arabia Weather et chapeaute aujourd’hui une équipe de plus de 40 personnes.

«Nous faisons des prévisions météo hyper locales qui différencient les mers, les montagnes, les vallées et le désert et qui incluent des phénomènes très importants qui se produisent dans la région, comme la poussière. Personne d’autre ne fournit ce genre de prévisions », dit-il.

La Jordanie est considérée comme un haut lieu de l’entreprenariat au Moyen-Orient et en Afrique du Nord. Le pays espère que ce constat contribuera à renforcer ses liens commerciaux avec le Royaume-Uni et d’autres pays.

«Les jeunes Jordaniens créent leur avenir. Il y a des start-ups partout ici. Ils montrent leurs brillantes idées, ils rencontrent des investisseurs et vont mettre la Jordanie en avant », estime Mothanna Gharaibeh, ministre jordanien de l’Information, de la Communication et de la Technologie.

Damon Embling, euronews : «Quels sont les défis des startups jordaniennes en termes de développement et d’écosystème entrepreneurial ?”

« Notre plus grand défi est aussi notre plus grande opportunité : nous possédons une armée de jeunes diplômés talentueux et passionnés qui sont prêts à travailler. Ce que nous devons faire, c’est nous assurer que les entreprises internationales et la communauté internationale comprennent leur valeur », dit Mothanna Gharaibeh, ministre jordanien de l’Information, de la Communication et de la Technologie.

Près d’un millier de start-ups sont actuellement enregistrées à Amman, un nombre qui devrait encore augmenter dans les années à venir grâce à une économie poussée sur les rails par de jeunes cerveaux qui en sont le cœur.