L'essor de la mode "made in Rwanda"

A Kigali, on se régale de ces petits moments de gloire, comme lorsqu'en 2018 Junior Nyong'o, acteur et frère de Lupita Nyong'o, a assisté à la première mondiale du film Black Panther à Los Angeles en costume trois pièces signé House of Tayo.

Le modeste site internet de cette marque masculine haut de gamme, l'une des plus connues de la capitale rwandaise, a ce jour-là explosé sous l'afflux de connexions du monde entier.

"On a changé de dimension", raconte son fondateur Matthew Rugamba, un Anglo-Rwandais de 32 ans, encore ému par cet épisode qui a propulsé "le made in Rwanda sur le tapis rouge d'Hollywood".

"Depuis des années, nous disons aux gens que notre mode est belle (...) mais il faut parfois des moments comme ça pour vous amener à l'étape d'après."

Petit pays de 13 millions d'habitants enclavé au coeur de l'Afrique des Grands Lacs, le Rwanda s'affirme comme une place-forte de la création sur le continent, dotée de sa propre fashion week.

Kigali n'est pas encore Lagos, temple africain de la mode, mais elle séduit une clientèle de locaux aisés, d'expatriés, de membres de la diaspora et d'hommes d'affaires de passage.

Ni House of Tayo, ni d'autres marques-phares comme Moshions ou Sonia Mugabo n'existaient il y a encore une dizaine d'années, note Emmanuel Safari, un client régulier de la première, sise dans un quartier cossu de Kigali.

L'engouement a commencé quand des personnalités locales, dont le président Paul Kagame, les ont portées. "Puis il y eu les réseaux sociaux, Instagram, YouTube...", se rappelle cet avocat de 45 ans, accompagné d'un ami tombé en émoi devant ses chemises.

- "Changer le discours" -

Le style de Kigali ? "Ca sort du lot sans être tape-à-l'oeil", résume ainsi Jean-Victor Brun, un Haïtien-Américain de 50 ans venu au Rwanda pour développer des projets dans les nouvelles technologies.

"Moderne, ethnique, et enraciné dans l'identité de notre pays", ajoute Joselyne Umutoniwase, fondatrice de Rwanda Clothing.

Comme ses concurrentes, cette marque produit non seulement l'essentiel de ses créations sur-mesure - une coutume prisée en Afrique - mais elle y intègre aussi des éléments de l'héritage culturel rwandais.

Ici, les formes géométriques de l'imigongo - une méthode de peinture en reliefs utilisant de la bouse de vache et des pigments naturels, souvent noirs et blancs - forment un liseret sur les poches ou les encolures.

Là, le perlage, qui ornait notamment la coiffe du roi du Rwanda, se décline sur le revers des vestes, tandis que le tressage orne la bride des sandales, comme celles d'Uzuri K&Y.

Ysolde Shimwe, co-créatrice de cette marque de chaussures, insiste sur le désir des jeunes créateurs de changer l'image du Rwanda, où le génocide de 1994 a tué plus de 800.000 personnes, principalement Tutsi.

"Il y a dix ans, quand on tapait Rwanda sur internet on ne voyait que des machettes, des gens qui s'entretuaient et des gamins affamés dans les rues", raconte cette toute jeune trentenaire.

"En tant que designers au Rwanda, nous contribuons aussi à changer le discours sur le Rwanda, à changer la façon dont les gens perçoivent le Rwanda, parce que nous sommes plus que ça."

- "coup de pouce" -

Soucieux de développer la production locale, le gouvernement a joué un rôle important dans l'essor du secteur.

Entre 2016 et 2017, le Rwanda a multiplié par plus de 10 les taxes à l'importation sur les vêtements de seconde main, imposant sur ce commerce un moratoire de fait. La décision a valu à Kigali d'être exclu par les Etats-Unis, principal fournisseur de ces produits, de l'Agoa - un système d'exemptions douanières pour les produits africains transformés.

Parallèlement, le Rwanda a permis aux créateurs d'importer sans taxe leurs tissus, principalement de Chine, d'Inde ou d'Afrique de l'Ouest.

"Cela a été un soutien, un coup de pouce pour notre marque", souligne Joselyne Umutoniwase, qui vend à "la classe moyenne et à la classe supérieure" - environ 70 dollars (60 euros) pour une chemise, 80 dollars (70 euros) pour une robe.

L'entrepreneuse, qui emploie 45 personnes, note cependant que les défis persistent, pointant notamment la taille réduite du marché local - plus de 80% de la population rwandaise vit en zone rurale et le PIB par habitant ne dépasse pas 800 dollars selon la Banque mondiale.

De son côté, Uzuri K&Y note l'immense besoin de formation au Rwanda, en raison notamment des pertes de compétences liées au génocide.

"Quand on a voulu lancer une marque de chaussures il y a huit ans, nous ne trouvions pas de main d'oeuvre qualifiée. Il n'y avait littéralement personne qui avait cette expérience", pointe Ysolde Shimwe.

Le chausseur s'enorgueillit d'avoir formé au fil des ans près de 1.100 employés, dont certains ont monté leur propre marque, "emploient leurs anciens collègues (...) et embauchent aussi leurs propres stagiaires".

"C'est un formidable cercle (vertueux) que nous avons créé."